演唱会成为白酒争夺的“香饽饽”。
近期茅台文旅赞助的“黄小西”音乐节爆火；郎酒在宁夏银川即将举行的演唱会；河北丛台、古井贡酒旗下的黄鹤楼等，这些企业举办的演唱会正在进行中……南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，不论是一线酒企还是地方酒企，主办、冠名和赞助演唱会已经成为企业营销的新路径。
据了解，酒企赞助演唱会除了品牌输出，其背后运作的“买酒赠票”更是重要的营销动作，歌星似乎要成为白酒渠道去库存的救星。不过业内人士认为，虽然短期内企业通过演唱会带动可以促成一波动销，但由于终端吸货和消费能力有限，且产品最终流向未能掌握，因此“买酒赠票”更多是提升品牌价值，去库存作用有限。
一二线品牌“争夺”演唱会
上到洋河、习酒，下到地方品牌都在“买酒送票”
根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算，2024年全国演出市场总收入796.29亿元，同比增长7.61%，大型演唱会方面共覆盖30个省份、180座城市，“演出经济”呈现持续增长的态势，这让白酒行业注意到这个圈层明确、消费力强却较为有待开发的市场。
据南都湾财社记者了解，虽然白酒企业主办、赞助和冠名演唱会由来已久，但是最近两年多时间内，行业内企业动作更为频密。从2023年3月泸州老窖举办“荣耀盛典”群星演唱会开始，白酒企业与演唱会之间的“绑定”正在大幅度提升。
尤其在今年，多家白酒企业加入到了赞助演唱会的行列。
头部酒企方面，茅台文旅的“黄小西”音乐节，郎酒在宁夏银川即将举行的演唱会，舍得酒业举办的情书怀旧音乐会等，引起了各界关注；而在地方酒企方面，诸如河北丛台酒、古井贡旗下的黄鹤楼、金种子酒等区域品牌，先后以主办方的方式举行“群星演唱会”。据南都湾财社记者不完全统计，年初至今，白酒主办、冠名和赞助的演唱会已不下10场。
据南都湾财社记者了解，这种演唱会赞助除了增加品牌曝光外，还给到酒企通过“买酒送票”的营销方式出货。其中，2024年洋河股份赞助的刘德华巡回演唱会被行业看作“买酒送票”营销的典型案例。当时，部分演唱会场次可通过购买洋河相关产品获得赠票，按照购买单价和购买量推算，要获赠价值一千元的看台票，至少要消费上万元，而2580元价位的最高一档门票要消费三四万元。
南都湾财社记者梳理后注意到，“买酒送票”这一模式正得到诸多酒企的沿用。
去年因独家冠名刀郎线上演唱会而爆火的习酒，成为了刀郎线下巡回演唱会的冠名方。南都湾财社记者注意到，虽然习酒和刀郎并没有明确如何“买酒送票”，但是在“一票难求”的情况下，购买习酒产品成为获票的渠道。在某社交平台上，一个疑似经销商的人士在去年末发文表示，除了正常渠道购票外，还可以通过购买25箱习酒窖藏1988产品获得赠票3张，按照产品批价计算，即要购买超过5.8万元产品才可得到3张赠票。
同样的，部分地方酒企采取买酒送票的方式，例如金种子酒主办的春季群星演唱会，其购票方式为买酒赠票，其中最贵一档的2088元门票，需要购买1件（6瓶）金种子馥合香-馥20才能获赠，按照产品零售价计算超过5200元；又如黄鹤楼主办的东楚群星演唱会，其最高一档的门票（999票）则需要花费3600元至4888元才能获赠；丛台酒主办的演唱会同样以买酒赠票方式进行售票，其最高一档价值2688元的门票，需要至少购买3件丛台窖龄30（合计7590元）才能获赠，且购买途径主要在线下。
另外，近期举办的贵州“黄小西”音乐节同样间接“带火”了茅台的周边产品。据南都湾财社记者了解，虽然这场音乐节是带动贵州旅游产业发展，且不设买酒送票环节。不过因音乐节关注度超出预期，间接带火了贵州茅台IP小茅、端午礼盒以及台源酒等销售。
歌星能给酒企“带多少货”？
从业者称效果不理想，更多提升品牌力
白酒加码演唱会的背后，除了演出市场蓬勃发展外，还与拉动终端动销密切相关。根据中国酒业协会发布的《2024年中国酒业高质量发展研究报告》显示，“高库存，竞争内卷”，这也是过去一年中国酒类在渠道以及终端方面的显著特征：高库存问题突出、渠道终端动销不畅、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧。
与此同时，今年一季度业界披露的一项行业数据显示，白酒行业今年一季度的规上企业数量为887家，比2024年的989家减少了102家，实现销售额1963.04亿，同比增长0.38%，实现利润580.07亿元，同比下降0.73%。
供给端增长放缓，渠道库存仍处于高位，这是白酒行业当下遭遇的常态。根据南都湾财社记者此前报道，虽然年初酒企对渠道“松绑”，部分经销商库存比去年同期有所下降，但是部分产品仍处于高位。在此背景下，单凭传统的促销方式已经难以有效去库存，通过冠名演唱会让歌星“带货”，成为当下白酒企业的“可选项”。
据南都湾财社记者了解，酒企冠名演唱会所带动的出货量和收入，虽然与企业全年收入相比属于“九牛一毛”，但短期内带来的动销额算较为乐观。例如洋河去年赞助刘德华的演唱会，有媒体推算36场下来的“买酒送票”或为洋河带来超1亿元的销售额；另外诸如习酒、郎酒等企业冠名的演唱会，虽然未披露买酒送票带来的销售额，但是歌星圈层和名酒效应等叠加下，其带来的销售额也“不容小觑”。
虽然“买酒送票”的形式为白酒销售带来了新机会，但是有从业者认为，这一模式不论是短期还是长远，在动销层面上所产生的真正成效有限。
一家知名酒企的广州区负责人向南都湾财社记者表示，演唱会“买酒赠票”虽然短期内可以带动产品动销，但是从长远效果来看并不理想，“其一，即使歌星的号召力再大，但是买酒本身就是一笔不小的支出，终端和渠道对货的吸收量是有限的；其二，在出票的时候，酒企也比较难监控到这些酒的最终流向，有可能渠道‘左手倒右手’就把票给套出来”。
与此同时，“买酒赠票”这一模式能否进行，歌星团队具有“一票否决权”。据南都湾财社记者了解，某鸡尾酒品牌签下一名超一线歌手作为代言人后，该品牌希望能通过这名歌手的演唱会实现“卖酒送票”的方式，提升产品销量和知名度，但是这名歌手的团队以“对粉丝影响不好”为由拒绝了这一营销方式。
业界分析认为，不论结果如何，赞助演唱会是当下白酒行业能提升品牌力的性价比较好的方式之一。白酒作为演唱会赞助方，选择与企业品牌形象和价值观相契合的演唱会至关重要。确保演唱会的内容、风格和受众与企业的目标市场和品牌定位相符，这有助于增强品牌的认可度和连贯性。从目前白酒企业选择赞助的歌星来看，老牌艺人不仅与白酒品牌的目标受众年龄圈层、消费能力更加匹配，也更适于通过买酒赠票的活动锁定高净值客户群。
白酒行业分析师蔡学飞认为，包括演唱会、体育赛事在内的相关社会活动已经成为白酒企业渠道下沉、实施C端战略的重要营销模式，演唱会也让酒企的动销更加下沉，“由于信息差的存在，县乡一级的演唱会明星效应更好，只要政策合理，可以辅助企业进行招商与推广，费效比也比较高”。
对于今年有哪些酒企能通过冠名演唱会获益，且在行业中有较大影响力，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
策划马建忠
采写南都湾财社记者贝贝
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